“Branding universitas harus dikaitkan dengan seberapa tinggi manfaat yang telah diberikan dan telah dirasakan oleh stakeholders nya, termasuk alumni nya”.
Merupakan penggalan opini yang disampaikan Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D. dalam orasi ilmiah berjudul “Peranan Alumni ‘Soulmate’ dalam Branding Universitas: Mengukur Alumni Connectedness sebagai prakiraan minat berkontribusi kepada almamater.”
Prof. Amalia berpendapat mengelola branding universitas lebih kompleks
dibandingkan mengelola branding produk dan jasa biasa. Kompleksitasnya
menyerupai branding korporasi, dimana institusi memiliki banyak stakeholders baik itu yang bersifat internal maupun eksternal.
Beliau melanjutkan, perhatian dan prioritas universitas kepada alumni masih lebih fokus pada pencarian dan pendataan alumni sukses, yang bisa dikategorikan sebagai “Golden Alumni”.
Golden Alumni yang dicatat di database universitas biasanya merupakan alumni yang kaya, yang punya jabatan tinggi atau yang populer, terlebih lagi apabila alumni adalah selebriti. Mereka langsung dikategorikan sebagai alumni yang resourceful, karenanya sesuai untuk target balas budi, mereka adalah yang dijadikan Golden Alumni.
“Namun dari hasil penelitian saya dan team seputar alumni dengan metode
ethnography, mendapati bahwa tidak semua alumni yang masuk daftar “alumni sukses atau Golden Alumni” – berminat dan bersedia untuk berbagi dengan universitas. Ini disebabkan karena para Golden Alumni ini memiliki kedekatan emosional yang berbeda-beda dengan universitasnya,” tutur Prif. Amalia dalam keterangan tertulisnya Jumat (4/8/2023).
Dalam penggalian studi etnografi (Maulana & Mulyati, 2023), ditemukan bahwa Connectedness, sebuah multi-dimensional variable, mampu menangkap kompleksitas hubungan antara alumni dengan almamaternya. Variabel ini terdiri dari 3 komponen,
yaitu Relatability, Dependency dan Sense of Community. sehingga mampu menangkap kompleksitas alumni-almamater relationship. Pertanyaan selanjutnya adalah, bagaimana cara membangun connectedness agar
tercipta alumni soulmate?. Maulana et al. (2023) telah melakukan modelling untuk melihat kaitan antara faktor-faktor yang menjadi prakiraan alumni connectedness ini, sekaligus membangun hubungannya dengan kepuasan alumni dan minat untuk berkontribusi.
Untuk menjawabnya, ada empat faktor yaitu, informativeness, responsiveness,
rekognisi dan personal brand contact point yang mempengaruhi tinggi rendahnya kepuasan alumni. Dari keempat faktor ini, ternyata Informativeness merupakan faktor utama bagi kepuasan alumni. Kemudian diikuti dengan responsiveness,
personal brand contact point dan rekognisi.
Prof. Amalia menutup orasinya dengan menyampaikan pentingnya pembinaan
Alumni Soulmates untuk branding universitas. Membutuhkan tim khusus untuk memperhatikan mereka agar tidak merosot menjadi teman biasa.
“Universitas perlu mengelola pengalaman mahasiswa agar hubungan dengan almamater tetap kuat. Pengalaman menyenangkan sebagai mahasiswa akan membentuk koneksi jangka panjang. Para faculty member di BINUS dan universitas lain dihadapkan pada tugas menciptakan pengalaman yang menyenangkan bagi mahasiswa, sehingga mereka menjadi alumni yang sangat terhubung dengan almamater. Mari bersama menjadi bagian solusi untuk masa depan universitas yang kuat,” pungkasnya.
Mengubah Paradigma Masyarakat Tentang Branding, Komitmen Membuat Pendidikan Menjadi Lebih Relevan
Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D. merupakan Guru Besar Bidang Ilmu Pemasaran dan menjadi Guru Besar ke duapuluh empat yang dikukuhkan BINUS UNIVERSITY.
Upacara pengukuhan diadakan pada (31/7) di Auditorium BINUS @Kemanggisan Campus Anggrek yang dipimpin oleh Ketua Senat dan Rektor BINUS UNIVERSITY,
Prof. Dr. Ir. Harjanto Prabowo, M.M. serta dihadiri Dewan Guru Besar BINUS
UNIVERSITY dan Guru Besar Tamu, Pimpinan BINA NUSANTARA, keluarga, dan tamu undangan. Beliau meraih gelar Ph.D dari School of Marketing, The University of New South Wales, gelar Master dari IPMI and Monash/Mt Eliza Business School, dan gelar sarjana dari IPB University.
Prof. Amalia membawa dua dimensi kepakaran melalui pengalaman panjang di industri praktis selama 12 tahun dan pengalaman akademis selama 17 tahun yang membentuknya menjadi seorang ahli marketing yang solusinya membumi dan bisa diterapkan. Fokus risetnya meliputi perilaku konsumen, strategi branding dan rebranding, consumer insights dengan pendekatan etnografi dan metode kualitatif lainnya, digital
branding, contemporary marketing dan thought leadership/personal branding serta penglolaan alumni yang berhubungan dengan branding universitas. (Angga)
